Elke prijsdiscussie op een vakantiepark loopt vast op hetzelfde punt. De een wil omhoog, want de marge staat onder druk. De ander wil omlaag, want de weken lopen niet vol. Allebei hebben ze een punt, en allebei missen ze het cijfer dat de knoop doorhakt.
Dat cijfer heet prijselasticiteit. Het klinkt als iets uit een economieboek, maar het is niet meer dan het antwoord op één praktische vraag: als ik mijn prijs verander, hoeveel nachten kost of levert me dat dan? Zolang je dat niet weet, is elke prijsbeslissing een gok met je jaaromzet als inzet.
Benieuwd hoe prijs en bezetting bij jouw park samenhangen? In 25 minuten laten we vrijblijvend zien waar de ruimte zit. Plan een gratis analyse →
Elasticiteit meet hoe sterk je gasten op prijs reageren.
Reageren ze sterk, dan ben je elastisch. Een kleine prijsverhoging kost je dan onevenredig veel boekingen, en een kleine verlaging levert er onevenredig veel op. Reageren ze nauwelijks, dan ben je inelastisch. Dan kun je je prijs verhogen zonder dat je er veel nachten mee verliest, en levert korting geven vooral marge in bij gasten die toch wel gekomen waren.
Het verraderlijke is dat de meeste parken hun eigen elasticiteit niet kennen en er ondertussen wel elke dag naar handelen. Wie standaard een last-minute korting geeft, gaat ervan uit dat hij elastisch is. Wie zijn hoogseizoenprijs jaar na jaar met inflatie meeneemt, gaat ervan uit dat hij inelastisch is. Meestal klopt er één van de twee, en dan alleen op een deel van het jaar.
Je hoeft geen model te bouwen om te weten waar de grens ligt. Er is een vuistregel die je in je hoofd kunt uitrekenen.
Bij een prijsverhoging van tien procent mag je ongeveer negen procent van je nachten verliezen voordat je huuromzet daalt. Verlies je minder, dan is de verhoging winst. Verlies je meer, dan heb je jezelf tekortgedaan.
Bij korting werkt de regel om, en strenger. Tien procent korting moet ongeveer elf procent meer nachten opleveren om alleen al gelijk uit te komen. Twintig procent korting heeft vijfentwintig procent meer nachten nodig.
En dan is er nog een verzwaring die vaak wordt vergeten. Elke extra boeking brengt extra kosten mee: schoonmaak, linnen, energie, commissie. Voor korting ligt de lat dus nog hoger dan die elf procent, want je moet die kosten er ook uit halen. Bij een prijsverhoging geldt het omgekeerde: de nachten die je verliest, kostten je ook geld. In marge gemeten mag een verhoging je dus iets meer bezetting kosten dan die negen procent.
Dat is meteen de reden waarom prijsverhogingen bij twijfel vaker de goede kant op vallen dan kortingen. De rekensom staat er simpelweg gunstiger voor.
Dit is waar het bij veel parken misgaat. Elasticiteit is geen kenmerk van je product, maar van het moment. Dezelfde accommodatie kan in de bouwvak vrijwel ongevoelig zijn voor prijs en in november extreem gevoelig.
Vijf dingen bepalen waar je op enig moment zit.
De vraagdruk. Als er meer gasten zijn dan bedden, bepaalt de prijs niet meer wie er komt, maar alleen wat je eraan verdient.
Het boekingsvenster. Hoe dichter bij de aankomstdatum, hoe elastischer je wordt. Wie in januari zijn zomer vastlegt, koopt een plan. Wie twee weken van tevoren nog zoekt, vergelijkt en heeft alternatieven.
De vervangbaarheid. Hoe meer jouw park lijkt op de drie parken ernaast, hoe harder de prijs telt. Een unieke locatie of een accommodatie die nergens anders staat, maakt je inelastischer.
Het kanaal. Op een boekingssite sta je naast twintig alternatieven op hetzelfde scherm. Op je eigen site heeft de gast al voor jou gekozen en gaat het gesprek nog maar over één ding.
De doelgroep. Een gezin met schoolgaande kinderen kan niet schuiven met data en is in de vakantieweken dus weinig prijsgevoelig. Een stel zonder kinderen kan wel schuiven en kiest eerder de week die goedkoper is.
De conclusie hieruit is onvermijdelijk: één prijsbeleid voor je hele jaar is per definitie fout op een flink deel van je nachten. Niet omdat het slecht bedacht is, maar omdat de gast per periode een andere is.
Je zou denken dat je elasticiteit gewoon uit je eigen historie kunt halen. Dat gaat op drie manieren mis.
Je ziet alleen de gasten die geboekt hebben. Wie je prijs te hoog vond, klikte weg en staat nergens in je systeem. Je gerealiseerde ADR beschrijft dus de mensen die ja zeiden, en zegt niets over hoeveel mensen nee zeiden.
Je verwart het seizoen met de prijs. In augustus is je prijs hoog en je bezetting ook. Wie die twee naast elkaar legt, ziet een verband dat er niet is: niet je hoge prijs zorgde voor die bezetting, maar de vraag zorgde voor allebei. Elasticiteit uit ruwe jaardata halen betekent bijna altijd dat je het seizoen aan het meten bent.
Je kijkt naar de uitkomst in plaats van naar het verloop. Een week die uiteindelijk vol kwam, zegt niets over of dat vlot ging of pas na drie prijsverlagingen. De snelheid waarmee boekingen binnenkomen is het eerlijke signaal, niet de eindstand.
Je hebt geen datawetenschapper nodig, wel discipline. Vijf regels.
Vergelijk gelijksoortige perioden. Twee weken buiten het hoogseizoen met vergelijkbare vraag, niet mei tegen augustus.
Verander één ding tegelijk. Pas de prijs aan bij één accommodatietype of in één week, en laat een vergelijkbaar type of een vergelijkbare week ongemoeid als ijkpunt. Zonder dat ijkpunt weet je achteraf niet of de markt bewoog of jouw prijs.
Meet de pick-up, niet de eindbezetting. Kijk hoeveel nachten er per week bijkomen na de wijziging. Dat is waar het effect als eerste zichtbaar wordt.
Geef het tijd. Bij een gemiddeld boekingsvenster van tien weken zegt de eerste week na een prijswijziging vrijwel niets.
Leg vast wat je deed. Een simpel logboek van prijswijzigingen met datum en reden maakt het verschil tussen leren en gissen. Zonder dat logboek kun je over drie maanden geen enkele beweging verklaren.
Blijft één vraag over: wanneer was het een goede zet?
Niet als je bezetting steeg, want die kun je altijd kopen met prijs. En ook niet als je gemiddelde nachtprijs steeg, want die krijg je altijd omhoog door de goedkopere nachten simpelweg niet te verkopen. Allebei die cijfers kunnen de goede kant op bewegen terwijl je onder de streep minder overhoudt.
Wat je nodig hebt is de opbrengst over álle nachten die je te verkopen had, dus inclusief de nachten die leeg bleven. Zet die van je testperiode naast die van je ijkperiode. Komt hij hoger uit, dan was de wijziging goed. Komt hij lager uit, dan niet. Dat is de hele beoordeling, en het is precies het cijfer dat bezetting en prijs in één getal samenbrengt. Hoe je dat berekent, staat in ons artikel over de vijf KPI's waar je wekelijks naar wilt kijken.
Je hoeft je elasticiteit dus niet op de komma te kennen. Je hoeft alleen per periode te weten aan welke kant van het kantelpunt je zit. Dat is een vraag die je met twee vergelijkbare weken en een beetje geduld beantwoordt, en het antwoord verschilt per seizoen, per accommodatietype en per kanaal.
We kijken graag een keer mee. In een gesprek van 25 minuten lopen we langs je prijsopbouw per periode en het verloop van je boekingen, en geven we aan waar je park waarschijnlijk ruimte omhoog heeft en waar juist niet. Geen verplichtingen, geen verkooppraatje.